Å skrive eller ikke skrive ...

2da10911-f4b4-4e07-b028-7ca606e44d6e.jpg

Å skrive er ikke lenger hva det var. Setningene som kommer ut er korte, flere er ufullstendige og står der nesten provoserende. De er et produkt av et stadig økende antall raske, skriftlige meldinger, både på sms, mail og chat: Kommer om fem. Drar straks. Middag kl 16? Bra møte. De korte og ufullstendige sitter i fingrene. Hodet formulerer ikke lengre fullverdige setninger med subjekt og verbal. Ortografien har også blitt så som så, forkortelsene oppleves som hele ord. Er det noen som husker at info strengt tatt betyr informasjon? Og hvem skriver «eventuelt» helt ut? Avdeling, seksjon og organisasjon/-en er også ord som sjelden får med seg alle bokstavene.

-       Språket blir ødelagt, vi kan snart ikke skrive, sier kritikerne.

-       Språket er i utvikling og endrer seg hele tiden, sier andre.

 

Hvem har strengt tatt bestemt at setninger skal være fullstendige? Hele? Det er da mye annet som er mangelfullt eller ufullstendig, hvorfor skal setninger være et unntak? Er ikke det viktigste at budskapet når fram til mottakeren? Teksten må være god å lese. Kanskje er det mer spennende å lese slike korte, telegramlignende setninger? Hadde de ikke-lesende guttene lest mer dersom ufullstendige setninger hadde en større plass i samfunnet? Hadde de skrevet mer hvis de kunne bruke sitt daglige språk i større grad? Brukt de korte setningene, ordene som ikke har flyttet inn i ordboken enda og forkortelsene som ingen over 30 forstår?

 Hadde de ikke-lesende guttene lest mer dersom ufullstendige setninger hadde en større plass i samfunnet?

Slike språklige krumspring er forbeholdt dyktige forfattere, de som allerede har bevist at de behersker det korrekte språket. En ny bok signert er kjent navn kan gjerne inneholde nyvinninger som ufullstendige setninger, rare ord og spesiell ortografi. Da defineres det som kunstneriske grep og noe interessant som fremhever innholdet på en genial måte. Hadde de ikke-lesende guttene lest mer dersom ufullstendige setninger hadde en større plass i samfunnet?

Det er ikke for Hvermansen å bedrive slikt. Hverdagsskrivende må forholde seg til Språkrådets regler og tillates ingen unnlatelsessynder. Egenproduserte vendinger sees som mangelfull kompetanse og kan stille avsenderen i et lite flatterende lys. Hvem vil vel det? Da er det tross alt bedre å forholde seg taus. En trykkende taushet som kanskje finner veien til tastaturet i kjellerleiligheten og et kommentarfelt der flertallet ikke er opptatt av ortografi og fullstendighet i språket. Der det er viktigere at stamtavlen din består av generasjoner med kronikere fra norske dalføre.  

Skaper vi en språklig underkaste ved å holde så strengt på skrivereglene? Er vi tilbake der vi var før, hvor arbeiderklassen ikke når opp på grunn av manglende språkkompetanse?

Tør du å skrive enkelt når du formidler din fagkompetanse?

Ordsky_tekst_nettkurs sort hvit.jpg

Bruker du avansert språk når du formulerer deg skriftlig? Hvilken effekt har det på teksten og leseren?

Mange av oss blir litt perplekse i møte med det blanke arket på PC-en, og kravet om å produsere et fornuftig budskap som skal nå ut til ønsket målgruppe. Vi vet ofte hva vi ønsker å si, og hva vi ønsker å oppnå. Men så er det det med skriftlighet. Det knyter seg litt i magen, fingrene løper fram og tilbake på tastaturet og hodet jobber på høygir.

Hvordan formulerer jeg at den nye tjenesten vi skal selge inneholder alle de nyeste funksjonene fra den størst produsenten? Hvordan oppsummerer jeg best diskusjonen fra møtet om den nye strategien? Eller hva det nå er vi ønsker å formidle.

Du mister leseren ved lange setninger
Av en eller annen grunn blir mange av oss veldig bundet av det skriftlige formatet. Vi trollbindes av bokstavene og lar dem ta kontrollen over hva vi ønsker å formidle. Setningene blir lange og innviklede, det er mye informasjon som skal ut, og vi er redd for at ikke alle får lese akkurat den informasjonen de trenger i den spesielle situasjonen de er i, og dermed mister interesse for vår tekst, eller bli irritert over at ikke nettopp deres gruppe har kommet veldig tydelig fram, så vi legger ut i det vide og brede, med mange kommaer, og innskutte, forklarende bisetninger, slik at vi skal være helt sikre på at alle får det med seg det vi skriver om, for vi vet at budskapet er hyperaktuell… phu

Og istedenfor å nå fram med all vår viktige informasjon mister vi leseren et sted ut i teksten. Sånn omtrent når setningen din går over fra å dekke maksimalt to linjer til å omfatte et helt avsnitt.

Jeg har mange ganger lest utkast til tekster som har så lange setninger at jeg sliter med å forstå innholdet. Når jeg så prater med de dyktige fagfolkene som har produsert teksten og spør hvilket budskap de vil ha frem, kommer det ofte raskt og enkelt en flott, muntlig formulering.

Enkelt og godt
En god, tydelig, enkel og lettfattelig formulering, som de forteller meg med entusiasme og glød. Ingen tvil om at budskapet er godt, og at de brenner for det de forteller.

Når jeg så spør; hvorfor skriver du ikke dette, ser de fleste forundret på meg, begynner å tenke, mens de sier tvilende: Kan jeg det da? Blir ikke det for enkelt?

Nei, det blir ikke for enkelt. Det blir veldig bra. Vi ønsker ikke å lese vanskelige tekster. Vi leser hele dagen. Vi leser sms-er, nettaviser, blogger, rapporter, forskningsresultater, møtenotater, referater osv. Mange av oss starter dagen med å lese på sengen, og avslutter med å lese på sengen. Det siste vi ønsker er kompliserte tekster som vil forklare oss innholdet av et møte, hvorfor vi skal kjøpe en ny datatjeneste eller ta en etterutdannelse for å bli en ettertraktet medarbeider.

Vi vil ha enkle, gode, lettleste tekster som gjør at vi kan ta inn budskapet. Deretter tenke over det, fordøye det, ta stilling til det, uten å bruke masse energi på å analysere lange setninger, tunge avsnitt osv.

Vi liker å føle oss rimelig intelligente, og det gjør vi ikke når en tekst er skrevet så komplisert at vi ikke forstår betydningen.

Intelligente lesere
Men blir jeg ikke oppfattet som enkel hvis budskapet mitt er for enkelt? Nei, du gjør ikke det. Når leste du sist en tekst som du synes var for enkel? Eksempelvis en nettside der du synes det var så lett å forstå innholdet at du tenkte du måtte gå inn på siden til en konkurrent, for eieren av den enkle teksten kunne da umulig ha god fagkompetanse?

Vi tenker ikke sånn. Vi liker at innholdet er lettfattelig. Vi liker å føle oss rimelig intelligente, og det gjør vi ikke når en tekst er skrevet så komplisert at vi ikke forstår betydningen. En enkel og god tekst skaper ingen frustrasjon, den får kort og godt fram budskapet.

Bruk enkle ord, og skriv korte setninger. Det gjør teksten lett å forstå, og enkel å lese. Dermed vinner du kampen om leseren i konkurransen.

Våg å formulere deg enkelt – ta sjansen på å bli forstått

Bruker du makten i tastaturet ditt?

1280px-Fountain_pen_writing_(literacy).jpg

Ord er makt, men hvilke ord skal du bruke? Og hvilken frekvens skal du sende på?

Pennen er mektigere enn sverdet, sies det. Den britiske forfatteren Edward Bulwer-Lytton levde tidlig på 1800-tallet, lenge før tastaturet kom, men sverdet hadde kanskje sin storhetstid da? Bulwer-Lytton var forfatter og politiker, og levde av ordene sine. Han var opphavsmann til utrykket "The pen is mightier than the sword».

2018 er definitivt «pennens» tid, i form av at ord er viktige. Vi utsettes for flere ord enn noen gang, enten det er fra blogger, aviser, bøker eller innlegg i sosiale medier. Og ord er mektige, så mektige at «verdens mektigste mann» kaller nyheter han ikke liker for «Fake News». Selv slenger han ut tirader med ord på Twitter. Motstanderne veksler mellom å le seg skakke og å vri seg i smerte, når eder og galle, med minimalt faktainnhold, spres globalt på sekunder. Tilhengerne blir færre, enkelte har resignert og noen få lar seg blende og imponere.

Jo, pennen er fortsatt mektig.

Samtidig blir konkurransen om å nå fram med akkurat dine ord, stadig større og hardere. Ordjungelen er tett, og kanskje sverdet hadde vært et bedre våpen? Det gjelder å velge dine ord med omhu. Velge de ordene som når den frekvensen dine lyttere bruker. Alt for mange av oss sender budskapene ut på frekvenser vi selv lytter til. Vi glemmer å tenke på at lytternes ører og øyne ofte er innstilt på en helt annen. Skal pennen (tastaturet) ha makt, må mottakeren din treffes av budskapet.

Dette gjelder enten du skal skrive en jobbsøknad, promotere din virksomhets varer og tjenester, eller fortelle svigermor at kjøleskapet kommuniserer med smarttelefonen din. Du må velge ord som din mottaker forstår, og kan kjenne seg igjen i. De fagbegrepene du vanligvis bruker må byttes ut, oversettes om du vil, til et språk din mottaker forstår. Er du ingeniør med lang erfaring med «piping i petroleum» og skal søke jobb i en liten kommune, bør du trolig skrive at du har kompetanse som er aktuell for kloakkrør. Skal du selge teknologiske nyvinninger til en daglig leder, eller økonom, bør du fortelle hva de oppnår med innkjøpet, framfor å fokusere på nyvinningens fantastiske egenskaper. Sistnevnte kommer oftest i merkelige firebokstavsforkortelser, og bruker du disse oppnår du trolig bare å få mottakeren til å føles seg dum. Ikke nettopp det du ønsker å utsette en kunde for.

Velg enkle, vanlige ord og skriv korte setninger. Og når du har skrevet ferdig, leser du gjennom og kutter. Vi kan alltid gjøre teksten kortere og mer konsis.

Å skrive en god tekst er som å lage saus. Du starter med mye og koker det inn til du sitter igjen kun med det beste.

 

Negre og barnehagetanter – språk er makt, velger du dine ord med omhu?

Språket beskriver virkeligheten. Samtidig påvirker språket vår oppfattelse av virkeligheten. Vi trenger derfor bevissthet og kunnskap om at ordene vi bruker påvirker. Både oss selv og andre.

Ordene vi velger sier noe om oss selv og vårt ståsted, og legger føringer for hvordan andre påvirkes. Reklamebransjen har ligget i tet her med slagord og spissformuleringer. Men i dag kommer budskap ut i verden fra jenterom i Sandane og gutterom i Kina. Vårt begrepskonsum øker stadig. Vi skriver og leser SMS-er og meldinger på alle mulige sosiale medier, vi skriver mail, leser aviser og bøker, ser på TV og streamer. Daglig er vi omgitt av et uendelig antall begreper. Begreper med definisjonsmakt. Derfor er det viktig at vi er bevisst hvilke vi bruker.

Neger og barnehagetante
Bevisstgjøring bidrar til at vi fjerner begreper som har uheldige assosiasjoner. Det faktum at et begrep er brukt lenge gjør det ikke mer riktig. Det er viktig å endre begreper når verden er i utvikling og innsikten øker. Nå bruker vi eksempelvis ikke begrepet neger. Selv om påfallende mange mener dette må det være greit å si fordi de mener jo ikke noe galt med det og det var ikke galt da jeg var liten. Jo, det var ugreit da også, men de som satt på makten så det ikke, eller brydde seg ikke. Når et begrep har mange negative konnotasjoner (bibetydninger), eksempelvis at historien viser at det er brukt av undertrykkere for å omtale de som ble undertrykt, kan vi ikke velge å bruke begrepet og insitere på at det er nøytralt.

Det er ikke flisespikkeri og fintfølende feminisme å forvente at begreper som indikerer at en leder er en mann, blir erstattet av kjønnsnøytrale begrep

Vi sier ikke lenger formann men bruker det kjønnsnøytrale leder. Det er ikke flisespikkeri og fintfølende feminisme å forvente at begreper som indikerer at en leder er en mann, blir erstattet av kjønnsnøytrale begrep. Det er sunn fornuft å synliggjøre at også kvinner kan ha slike posisjoner.

Før sommeren kunne vi lese i Stavanger Aftenblad at Erna Solberg ikke er «barnehagetante». Statsministeren snakket om at regjeringsmedlemmene har frihet under ansvar og at hun ikke passer på dem. Hvilke signaler sender dette om Ernas (eller muligens journalistens) syn på de som jobber i barnehage? En førskolelærer har 3-4 års høyskoleutdannelse, på linje med en ingeniør, mange leder barnehager med titalls ansatte. Og så omtales de som tanter?

Voldtekt har vært et brennhett tema i det siste. Høyesterettsadvokat Nerdrum brukte formuleringen «å gjøre bruk av sine ekteskapelige rettigheter» og «kort utskeielse» om menn som tilrøver seg sex uten samtykke. Ved å bruke disse begrene har advokaten redusert overgrepet til noe ubetydelig, og langt unna voldtekt, altså å ta noe med vold. Voldtekter omtales ofte i media som «påståtte», eller at noen «hevder» å ha blitt voldtatt. Hvilket inntrykk skaper dette? Når noen påstår noe ligger det implisitt at det kanskje ikke har skjedd, det er bare noe denne personen hardnakket mener. Noe av det samme ligger i begrepet «hevder». Det skal synligjøres at overgrepet ikke er domfelt eller på annen måte stadfestet som reelt, men det er mulig å velge nøytrale begreper, eksempelvis den «anmeldte» voldtekten. Hvordan påvirker det oss når vi stadig leser og hører om påståtte voldtekter? Det skapes inntrykk av at jenter roper ulv, ulv om frivillig sex.

Begreper kan inkludere og ekskludere. Vi bruker «stammespråk» for å indikere at vi hører sammen. Eksempelvis ungdommens slangbruk. Dagens slang ekskluderer hvite menn som pusher 50, og det er hensikten.

Også ulike bransjer har ulikt stammespråk. Politikere er eksperter på dette. Men de bruker det langt utenfor stammen. De bruker det til deg og meg, og alle oss som ikke vet hva det ligger i å «ha en visjon om tilnærmet nullutslipp innenfor rammen av dagens avtaler», eller som ikke tenker over små forbehold som snikes inn på akkurat de rette stedene i argumentasjonen. Hvordan påvirker det demokratiet? Kan dette være en av grunnene til at valgdeltakelsen går stadig nedover? Jeg hørte nettopp en debatt med ungdomspolitikere. Dyktig, brennende engasjert ungdom. Men det var nesten trist å høre måten de ordla seg. De hadde tydelig «gått i læra» hos erfarne politikere og lært å uttrykke et standpunkt, men teknikken var ikke helt slepen. En og samme setning inneholdt både en og to «floskler» som modererte utsagnet. Vi er så vant til å høre denne måten å snakke på fra politikere at vi ikke reagerer. Vi er rett og slett vant til at vi ikke forstår hva de sier.

Språk er makt og makt må fordeles. Språklig bevissthet er derfor en uhyre sentral del av et demokrati.

 

 

Kommunikasjon på arbeidsplassen

Kommunikasjon kan være svært utfordrende, og samtidig er vi ofte helt avhengig av at den fungerer optimalt. Opplever du at kommunikasjonen på din arbeidsplass er utfordrende?

Kan hende har du mer kontroll over kommunikasjonen enn du selv aner? I denne artikkelen vil jeg vise noen områder du som leder kan fokusere på og påvirke gjennom egen adferd.

I dag skjer mye av verdiskapingen i samfunnet som et resultat av intellektuelt arbeid, gjerne i samhandling mellom flere aktører. Dette krever mer av relasjonene på arbeidsplassen enn for bare kort tid siden.

Alt menneskelig samvær består av en form for relasjonelle bånd. Alle relasjoner dannes i interaksjonen mellom menneskene i relasjonen, og kommunikasjon er middelet som benyttes for å avklare hvilken type forhold det er snakk om. Individenes respektive handlinger vil enten bekrefte eller utfordre grensene i forholde. Det er for eksempel forskjell på kommunikasjon mellom to likeverdige kolleger og mellom leder og medarbeider.

Det er en utfordring at det også foregår en annen kommunikasjon i relasjonen, nemlig kommunikasjonen om kommunikasjonen. Det er dette som gjør relasjoner vanskelige og utfordrende, og som åpner for fortolkninger og misforståelser. Haley kaller denne metakommunikasjonen "å presisere et budskap". Selv når vi er tause presiserer vi budskapet vårt. Tonefall, mimikk og kroppsbevegelser vil hele tiden være med på presiseringen. Budskapet kan enten underbygges eller motsies gjennom presiseringen. Ved motsigelse kaller vi det gjerne dobbeltkommunikasjon. Barn er dyktige mottakere av dobbeltkommunikasjon, det vil si, de mottar det virkelige budskapet, som kanskje til og med er skjult for avsenderen. Som voksne vil vi oftest fokusere mer på de ordene som sies. Men når vi utsettes for dobbeltkommunikasjon snakker vi ofte etterpå om at magefølelsen ikke var helt god i samtalen. Men vi kan ikke alltid sette fingeren på hva det skyldes.

Partene i et samspill skaper hverandres forutsetninger, eksempelvis får en dør sin egenskap av å være dør fordi det er en vegg rundt. Partene i et forhold gir hverandre identitet på den måten at de henviser til hverandre, den enes atferd sier noe om den andre og vice versa. Dersom den ene parten i et forhold er dominerende vil ofte den andre være ettergivende. Gjensidig anerkjennelse vil si at begge parter er villig til å ta den andres perspektiv, og se den andre som subjekt. Vi kan altså tenke oss at lederen sees i lys av medarbeideren og omvendt, og begge må være villige til å sette seg inn i den andres perspektiv for at kommunikasjonen skal være konstruktiv.

Ethvert forhold er noe mer enn summen av de delene forholdet består av. Et parforhold består av to mennesker + selve forholdet, på lik linje med at to hydrogenatomer (H2) som smelter sammen med et oksygenatom (O) blir til vann (H2O), noe totalt forskjellig fra både hydrogen og oksygen. Og det er kun i denne konkrete sammenhengen at hydrogenatomene kan danne vann, ikke i noen andre forbindelser. Som mennesker bruker vi ikke de samme sidene av oss selv i alle relasjoner, noen samarbeider vi ekstremt bra med, sammen med andre får vi kanskje ikke til noe. Dette er utfordrende for en leder som skal sette sammen gode team. Vi er rett og slett ulike mennesker avhengig av hvem vi er sammen med.

Oppsummert kan vi ut fra dette trekke fire tips du kan tenke på dersom du opplever utfordringer i kommunikasjonen blant dine medarbeidere:

  •  Vær tydelig i din kommunikasjon, la kroppsspråket underbygge budskapet

  • Ærlighet varer lengst, har du et ubehagelig budskap så kom med det, kroppen forråder deg uansett. Men det er lov å være empatisk og vise hensyn

  • Ditt bidrag i en relasjon er med på å skape den andre partens identitet

  • Husk at alle relasjoner har minst tre parter, to mennesker og selve relasjonen. Vær på jakt etter de gode koblingene i ditt team

Litteratur

Haley, J: "Makt og strategi" 1979

Shcibbye, A. L. L. "Relationer. Et dialektisk perspektiv" 2005

Watzlawick, P. "Aldri så godt at ikke det er galt for noe" 1988

Jeg skrev denne artikkelen da jeg jobbet i Econa, og den er fortsatt aktuell.

Fyllord og andre mer eller mindre innholdsløse ord

Hender det fra tid til annen at du putter inn ord i teksten som ikke er direkte relevant for innholdet og ikke har veldig høy informasjonsverdi? Faktisk er det egentlig ganske mange av oss som gjør det når vi skal formidle et skriftlig budskap gjennom en tekst.

Det er veldig fort gjort å slumpe til å bruke i overkant for mange ord i de setningene vi skriver. Spesielt er det mange som bruker såkalte fyllord. Altså ord som ikke tilfører teksten du skriver reell informasjon, men som kun er dyttet inn fordi det er en vane. Eller kanskje bruker du disse ordene fordi du ikke ønsker å framstå som bastant, i redsel for å skyve fra deg en mulig, potensiell leser?

Men hva gjør dette så med leseren din? De som faktisk må bruke tid og krefter på å lese alle de ekstra ordene du velger å benytte deg av? Blir de like glade til sinns som deg, og opplever at teksten din er informativ, uten å være for bastant? Det kan til tider være litt slitsomt å lese tekster der forfatteren har et i overkant livlig forhold til å skrive ord som kanskje strengt tatt kunne vært unngått. Det paradoksale er at det er mye lettere å miste leseren når teksten består av alt for mange ord, og i våre dager er en annen og bedre tekst kun et tastetrykk unna.

Det er lettere å miste leseren når teksten består av for mange ord!

Hva synes du om denne teksten så langt? Den har et urimelig høyt antall ord. Det jeg har skrevet til nå er i korthet:

Bruker du ord uten informasjonsverdi i tekstene dine?

Det er fort gjort å bruke for mange ord. Spesielt såkalte fyllord, som ikke tilfører informasjon. I tillegg bruker mange unødig lange formuleringer. Hva gjør dette med leseren? Det kan være slitsomt å lese slike tekster, så resultatet kan bli at du mister du lesere.

Dette var omtrent samme budskap redusert fra 232 til 45 ord. Her har jeg gått ekstremt til verks, både i den første og den andre teksten, men et sted midt imellom ligger trolig en god tekst.

Typiske fyllord
Eksempler på typiske fyllord er faktisk, egentlig, liksom, på en måte, når det er sagt, holdt jeg på å si, imidlertid, så osv.

De mest typiske fyllordene er vanligst å bruke muntlig. Men skriftlig har mange av oss en lei tendens til å bruke mange flere ord enn nødvendig. Her holdt jeg for eksempel på å skrive «… vanligst å bruke i muntlig tale». Trolig hadde du ikke reagert på det, men det tilfører ikke noen ekstra verdi. Det er ingen forskjell på muntlig og muntlig tale.

Et annet eksempel er at vi ofte bruker formuleringer av typen «det er … som» når vi skriver. I «det er mange som bruker» kan vi like gjerne skrive «mange bruker», «det er forfatteren som skriver» istedenfor «forfatteren skriver». Sistnevnte fungere ofte minst like godt.

Av respekt for leserens tid bør du formulere deg konsist. Du må bruke energi på å skrive godt, så slipper leseren å bruke unødig tid på å lese.

Husk at på nett og andre steder der tekster lever kort og farlig, lever korte budskap lengre enn lange…

Et konsist budskap tvinger deg til å stå for det du skriver.

Færre ord gir mer konsise budskap
Når vi skriver tekster med få ord blir budskapet tydeligere. Samtidig kan dette oppleves mer sårbart, nettopp fordi et konsist budskap tvinger deg til å stå for det du skriver. Det er mer forbeholdsløst. Dermed føles det bedre på å skrive litt lengre setninger, med ord som luller inn budskapet.

Du vil bli forbauset over hvor mange ord som kan fjernes uten at budskapet forringes. Tvert imot. Budskapet blir tydeligere:

Du bør, så langt det er mulig, forsøke å unngå å skrive ord som kun fungerer som fyllord, og ikke tilfører informasjon til teksten du skriver.

Du bør forsøke å unngå å skrive ord som kun fungerer som fyllord og ikke tilfører informasjon til teksten du skriver.

Du bør unngå å skrive fyllord som ikke tilfører informasjon til teksten.

Du bør unngå å skrive fyllord i teksten.

Unngå å skrive fyllord.

 

 

 

Skriv teksten til leseren

Hvem skriver du teksten din til når det er flere mottakere? Hvordan gjør du innholdet interessant for din leser?

Det høres enkelt og opplagt ut at du skal skrive teksten til den som skal lese den. Og når du skriver en mail, en tekstmelding, eller en sjelden gang et brev tenker du helt sikkert på den som skal lese budskapet, når du skriver.

Skrive til mange
Men hva når du skriver til en større masse, til en mengde mennesker som du ikke vet hvem er, og ikke kjenner? Eksempelvis når du skriver et produktark, informasjon til en nettside eller en nyhetsmail. Innen markedsføring bruker mange begrepet «personas», som er oppdiktede personer som har de egenskapene vi antar at målgruppen har. Dersom du lager deg en slik «persona» i tankene når du skriver, er det lettere å formulere en tekst som treffer din leser. Du kan tenke på tanten din, moren din eller en nabo, eller styreren i barnehagen til barna dine. Finn noen du kan lage et bilde av i hodet, og som du antar vil representere gjennomsnittsleseren din på en god måte.

Ta hensyn til leserens kompetansenivå
Det viktigste du bør ta hensyn til er leserens kompetansenivå. Kan leseren mye eller lite om temaet du skriver om? Hvis du selger produkter til sluttbruker, kan du anta at leseren din har mindre kompetanse innenfor ditt område. Men også de som selger i B2B-markedet må ta hensyn til mottakeren. Hvem «sitter på pengene»? Er det IT-sjefen, daglig leder eller økonomisjefen som tar beslutningen om virksomheten skal anskaffe nytt datasystem? Er det legen eller økonomisjefen som bestemmer om det skal investeres i en ny røntgenmaskin? Ofte er det flere involvert i beslutningene, og dermed bør informasjonen de skal ta stilling til være mulig å forstå også for de som ikke har tung fagkompetanse.

Ingen liker når adaptasjonsprosessene må gå på høygir, og skaper full dissonans.

Unngå stammespråk
For å nå bredere ut med teksten må du unngå å bruke tunge fagbegreper. Fagbegreper er stammespråk og er viktig innad i stammen, men brukt utad vil det ofte bli ekskluderende. Ingen liker når adaptasjonsprosessene må gå på høygir, og skaper full dissonans. Når vi støter på fremmede begreper vil vi slite med å vite om det er assimilasjon eller akkomodasjon som er korrekt.

Hvordan fungerte det å lese de to siste setningene? Jeg antar mange falt av lasset her.  Det er dyttet inn tre fagbegreper som ikke inngår som en del av vårt daglige vokabular, dermed blir poenget vanskelig å gripe. Jeg kunne skrevet at i møte med fremmede ord er det vanskelig å vite om den oppfattelsen du har fra før er riktig, eller om du må revurdere den.

Et litt banalt eksempel: Du har en bil som er rask og har et gitt antall hester, så leser du om en ny bil som blir oppgitt å ha et visst antall geparder under panseret. Hvordan skal du vite om denne bilen er raskere enn din bil? Dersom «gepard» er et faguttrykk for fart og du ikke kjenner hvor mange hester det går på en gepard vil du ikke kunne sammenligne.

Det er din jobb at teksten blir lettlest
Det er din jobb som produsent av teksten å bruke begreper som du antar din leser forstår. Leseren har ofte det privilegium at de kan la være å bry seg om din informasjon, de kan for eksempel gå til en konkurrent.

Våg å bruke enkle begreper, og forklar gjerne med eksempler hva du ønsker å synliggjøre. Selger du et superraskt bredbånd som raske PC-er vil ha glede av, kan du sammenligne det med et veinett. Det hjelper ikke å kjøre Ferrari dersom det er kø på veien, men får du en motorvei for deg selv, så kommer det godt med.

Fortell leseren noe som er relevant for dem, ut fra deres ståsted. Da vil de lese din tekst med interesse og innlevelse.

Hva er din leser interessert i?
Tenk på den som skal lese teksten din. Hva trenger de å høre om, hva er de interessert i? Husk leseren er opptatt av sitt eget liv, dessverre er de ikke spesielt interessert i ditt. Fortell leseren noe som er relevant for dem, ut fra deres ståsted. Da vil de lese din tekst med interesse og innlevelse.

Dersom du skriver informasjon om noe du selger, så vil ofte leseren være mest interessert i hvilken nytteverdi produktet gir. Det er mer spennende å lese om effekten av produktet, enn spesifikasjoner over hva det inneholder. For eksempel kan jeg hjelpe deg med å skrive konsise tekster som gjør at du når ut med budskapet og selger mer. Det jeg faktisk bidrar med er å kutte ord, vinkle teksten mot leseren, stramme opp språket og forenkle setninger. Men sistnevnte oppramsing forteller ikke deg hvilken nytte du har av at jeg går gjennom teksten din, derfor er det bedre å fortelle om effekten av tiltakene; du når ut med budskapet og selger mer.

Se også min tekst om hvordan du gjør kunden forelsket i deg.

 

Velg dine ord med omhu

Hvilke begreper vi bruker er med på avgjøre hvordan vi oppfatter ulike situasjoner, og hvordan vi selv oppfattes av andre.

Begreper kan være inkluderende eller ekskluderende, og samme begrep kan ekskludere og inkluderer ulike grupper på samme tid.

Stammespråk
Stammespråk er inkluderende innad i en gruppe. Når vi bruker begreper som bare de som er en del av gruppen kan forstå, skaper det en «vi-følelse» der vi som forstår begrepene er innenfor, og de andre er utenfor. Det blir en forsterket «vi»- og «de andre»-opplevelse. Et eksempel er ungdommers bruk av slang. Alle generasjoner har sine slang-begreper som brukes av de unge og som vi andre ofte ikke har hørt, ikke forstår og definitivt ikke bruker. Både sosiolekter og dialekter kan ha samme virkning. Ved å bruke typiske begreper i en samtale forsterker vi opplevelsen av at «vi hører sammen», vi kan og vet mye av det samme og har et fellesskap som «de andre» ikke er en del av.

Fagbegreper er et annet stammespråk. Enten du er rørlegger, lege, finansanalytiker, revisor eller lærer er det mange begreper på din arbeidsplass som dere bruker og forstår, men som vil være vanskelig for andre yrkesgrupper å henge med på.

Spesielt gjelder dette bruk av forkortelser. Mange begreper vi bruker i hverdagen er forkortelser for lengre beskrivelser eller navn. Å ha kunnskap og forståelse for disse forkortelsene viser tydelig om du er «innenfor» eller ikke. På skolen snakker man eksempelvis om IUP (individuell utviklingsplan) og IOP (individuell opplæringsplan), i IT-bransjen snakker man om en enorm mengde bokstavforkortelser, et par eksempler er O365 (Office 365, skyversjonen av Officepakken) og SaaS (Software as a Service).

Stammespråk gjør hverdagen enklere, vi behøver ikke forklare så mye, vi kan snakke og skrive kortere og vi får en følelse av at vi bokstavelig talt snakker samme språk og dermed hører sammen.

Hvem er mottaker?
Men hva skjer hvis du ukritisk bruker stammespråket utenfor stammen? Hvis du sitter på puben med venner og snakker om IUP eller O365 kan du blir møtt med flakkende blikk, og kanskje noen lurer på hva du egentlig har drukket i løpet av kvelden. I denne sammenhengen ville du endt opp med å være den som er utenfor, og du hadde raskt hentet deg inn.

  «Dersom du skal skrive en tekst til din nettside, til et tilbud eller en tjenestebeskrivelse så er mottakeren din en som er utenfor kjernestammen».

Da er det verre dersom vi uforvarende benytter stammespråket i våre skriftlige tekster. Dersom du skal skrive en tekst til din nettside, til et tilbud eller en tjenestebeskrivelse så er mottakeren din en som er utenfor kjernestammen. Du kan dermed ikke være sikker på om leseren forstår ditt stammespråk. Og for alt du vet kan leseren sitte med de samme flakkende blikkene som dine venner på puben. Men du ser det ikke, og du kan ikke hente deg inn og forklare hva IUP eller SaaS er. Toget har gått, fuglen fløyet og løpet kjørt…

Noe annet som er viktig å huske er at tekster må ha indre koherens hvis den skal ha verdi, og at tekstreferenter må introduseres i teksten i ubestemt form. Deretter kan du gjerne bruke anaforiske referanser.

Jeg antar at mange av dere nettopp opplevede en liten «hump i veien». Indre koherens (sammenheng), tekstreferenter (en innholdsmessig størrelse; eks. to fiskere eller ran av en bank) og anaforisk referanse (et språklig uttrykk som viser tilbake til noe kjent i teksten; de to mennene (fiskerne), utbyttet (av ranet)) inngår ikke i hverdagsvokabularet til de fleste av oss. Dette er ikke inkluderende bruk av stammespråk om tekst. Når vi skriver tekster på denne måten skyver vi leseren fra oss.    

Våg å gjøre det enkelt
Din potensielle kunde klikker seg raskt videre til neste tekst for å se om andre, dine konkurrenter(?), har enklere og bedre tekster som forklarer hva de kan bidra med for å gjøre kundens hverdag enklere.

Det er en utbredt misforståelse at fagfolk må finne igjen sine egne fagbegreper i tekster for å treffes av budskapet. Har du selv noen gang reagert på at tekster omkring ditt fag er for enkle? Har du vært inne på nettsider, lest tilbud eller beskrivelser av fagområder der du har tenkt «dette var da forferdelig enkelt forklart, la meg finne noen som virker mer seriøse»? Dersom en tekst er godt skrevet, og innholdet er godt og enkelt forklart, så vil vi ta inn budskapet og ikke reflektere mer over det. Det er når vi møter begreper vi ikke forstår at vi opplever «humper i veien». Da må vi stoppe, vi kommer ut av rytme, og vi kan føle oss dumme. Vi opplever at vi ikke er blant de «innviede» som kan begrepet, dermed er teksten ikke tilgjengelig for oss.

Einstein sa: «If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough”. Det er med andre ord din oppgave som fagperson å forklare innholdet i din tekst på en slik måte at din leser kan forstå det. Det er på ingen måte leserens oppgave å skaffe seg nok kunnskap til å forstå din tekst. Dessverre er det mange lærebokforfattere som har mye å hente her. Det er lettere å lære noe dersom du får det forklart det på en tydelig og konsis måte.  

 Einstein sa: «If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough”.

 Dersom du virkelig ønsker å nå ut med ditt budskap må du ta deg bryet med å skrive teksten din slik at din mottaker forstår den. Velg enkle begreper, skriv korte setninger og gjør ditt budskap tydelig. Ofte ønsker vi å få med alle fakta, muligheter og forbehold i all informasjonen vi sender ut. Men er det strengt tatt nødvendig? De som er virkelig interessert vil sette seg mer inn i temaet, de klikker seg lenger inn på nettsiden din, eller du får snakke med dem i et møte. Her kan den dypere informasjonen komme.

Den overordnede, innledende teksten om temaet skal si kort hva du snakker om, hva det kan brukes til, eller hvilken nytte dette har for din leser.

 Kort oppsummering:

 ·       Bruk enkle begreper

 ·       Forklar fagbegreper hvis du bruker dem

 ·       Skriv kort og konsist

 ·       Legg utdypende informasjon i egen tekst

Hvordan gjøre kunden forelsket i deg?

I dag har alle virksomheter med respekt for seg selv en egen hjemmeside, og helst egen side på Facebook, LinkedIn, Twitter og Instagram. Sidene er ofte kundens første møte med virksomheten og bør inneholde informasjon som gjør at møtet blir innledning på et langvarig forhold.

Hva er kunden interessert i?
Hvordan kan du gjøre din virksomhet så attraktiv at en potensiell ny flamme (les kunde) forelsker seg i nettopp din virksomhet? De fleste velger å bruse med fjærene og snakke i varme ordelag om hvor flotte de er i håp om å overbevise kundene om det markedsførere kaller USP (Unique Selling Proposition). Hva gjør nettopp din virksomhet unik? Vi har lært at det er dette som gjør at kunden velger oss framfor konkurrenten.

Derfor kan vi stadig lese tekster som forteller om virksomhetenes sterke sider, hvor stor den er, hvor mange steder den har kontorer, hvor flinke de ansatte er osv. Noe av dette er trolig interessant for kunden, og ren faktainformasjon om en organisasjons størrelse, adresse osv. må selvsagt være tilgjengelig. Men er det strengt tatt dette som gjør at kunden forelsker seg i oss? Neppe.

Hvor opptatt er du selv av de virksomhetene du gjør B2B- handling hos? Vet du hvor mange ansatte det er hos din dataleverandør? Aner du omsetningen til din leverandør av kopipapir eller hvor mange sertifiserte medarbeidere det er hos revisorselskapet ditt?

Sannheten er at de fleste av oss er mer opptatt av våre egne liv enn av andres. Som enhver annen forelskelse er det gjerne ikke den andres egenskaper som er utslagsgivende, men hva den andre gjør med deg. Hvordan du selv føler deg sammen med den andre parten. Opplever jeg at mitt liv blir bedre når jeg er sammen med deg / handler med deg, vil jeg trolig fortsette med det. Som leverandør er det derfor lurt å fortelle kunden hvilken nytte de får av å handle med nettopp deg. Det sentrale spørsmålet du skal svare på er; på hvilken måte kan din virksomhet bidra til at kundens liv blir enklere eller bedre?

Sannheten er at de fleste av oss er mer opptatt av våre egne liv enn av andres.

Hvordan gjør du kundens liv bedre/enklere?
Fortell kunden hva de oppnår gjennom å handle med deg. Dersom du selger sentralbordløsninger kan du eksempelvis skrive at din sentralbordløsning gjør det enklere å betjene kundene, dermed tar det kortere tid å betjene hver kunde, og køen blir kortere. Dette er mer interessant enn at du har sertifiserte montører og kan levere over hele landet. Førstnevnte bør være en selvfølge, og sistnevnte vil interessenter sjekke opp dersom det er viktig.

Selger du skytjenester kan du fortelle om hvordan bruk av dine skytjenester frigjør kundens tid til å utvikle egen virksomhet. Det er mer interessant for kunden enn å lese at du har brukt masse tid på utvikle skytjenester som er helt up to date. At du som leverandør leverer et oppdatert produkt bør strengt tatt ikke være en nyhet.

Slå seg på brystet
Og selger du, som jeg, teksttjenester kan du fortelle at ved å bruke din (min) kompetanse så vil virksomheten nå fram til de aktuelle kundene med budskapet, og på den måten øke salget sitt. Jeg må innrømme at det er fristende å fortelle at jeg har drevet med tekst i mange år, at jeg skriver godt, og at jeg er en racer på å forkorte lange tekster. Det gjør noe med meg når jeg slår meg selv på brystet og skriver positivt om meg selv. Men jeg må innse at det ikke har samme effekt for deg å lese de samme setningene. Det som er mest interessant for deg er at budskapet ditt kommer frem, og det kan jeg bidra med. Jeg kan gjøre ditt liv bedre gjennom å synliggjøre budskapet ditt, og dermed øke salget. Jeg kan også hjelpe deg å formidle din fagkompetanse til folk som ikke har kunnskap om bransjen (les: de fleste kunder)

Dersom vi velger å kun fokusere på vår egen fortreffelighet risikerer vi å miste kunden underveis i teksten. Alle kan si at de er best; hvor mange kiosker selger «byens beste pølser» fra både Leif Vidar, Finsbråten og Gilde? Og ofte er vi gode på ulike ting; noen har pølser med sprett, noen med knekk, og noen har både grill og Wiener. Det hele blir ofte en smakssak, og dersom kundens eneste behov er å bli mett, kan det være utfordrende å finne kundenytten i akkurat dine pølser. Har du kanskje en beliggenhet som gjør at det er enkelt å stoppe bilen når pølsebehovet nærmere seg? Eller har du en stor kiosk med et par sitteplasser så pølsa kan inntas sittende inne i varmen? Eller er du usannsynlig rask til å betjene kundene slik at de slipper å stå i lang kø?

Synliggjør overfor kunden hvordan du bidrar til at kundens liv blir enklere.

Du må synliggjøre fordelen
Det gjelder å finne hvilken fordel kunden oppnår med å handle nettopp hos deg, og ikke i nabokiosken. Poenget er at du må synliggjøre kundefordelen. Skal du skryte av at du er rask, må du få med hvilken nytte det gir kunden (de slipper å stå i lang kø). Det faktum at du er rask er ikke interessant i seg selv, og det er her mange gjør feil. De overlater til kunden selv å forstå hvilken fordel det er for dem med raske pølsehandlere. Men hvorfor skulle kunden være interessert i å legge energi i selv å finne ut dette? De er, som deg, interessert i sitt eget liv. Og kunden har det privilegium at de kan gå til akkurat hvilken pølsekiosk de vil.

Synliggjør overfor kunden hvordan du bidrar til at kundens liv blir enklere. Når kunden forstår det vil hun straks se på deg gjennom mer rosa skylag, og en forelskelse er i emning.

10 skrivetips

Skriving kan være utfordrende. Husk at hvis du skal nå fram med budskapet ditt må mottakeren forstå teksten. Du må legge energi i å skape en god tekst, slik at leseren slipper å bruke unødig energi på å forstå det du skriver.

Det er en del triks du kan benytte for å skape god flyt, og lede leseren gjennom teksten.

  1. Skriv teksten til mottakeren som skal lese den
  2. Start med det viktigste
  3. Skriv korrekt norsk
  4. Strukturer teksten
  5. Bruk aktive setninger
  6. Sett punktum tidlig
  7. Skriv kort
  8. Kutt fyllord
  9. Varier ordbruken
  10. Få noen til å lese gjennom før du publiserer/sender teksten til mottakeren

Skriv til mottakeren
Skriv teksten til mottakeren som skal lese den. Noen ganger vet du konkret hvem det er, andre ganger er mottakeren en generell gruppe. Det viktigste du må vite er hvilken kompetanse de som skal lese har om det du skriver om. Dersom mottakeren ikke er fagperson må du forklare fagbegrepene du bruker. 

Husk at dine lesere ikke er spesielt interessert i deg, eller din virksomhet. De er interessert i sine egne liv og sine egne opplevelser. Det er opp til deg å vise at du forstår hva som er vesentlig for dine lesere. Hvilken nytteverdi kan du bidra med for leseren? Det kan for eksempel være mer interessant for leseren å høre at de kan få mer tid til å fokusere på sin egen kjernevirksomhet dersom de setter ut vaskingen av lokalene, enn at du driver verdens beste vaskefirma. Dette er to sider av samme sak, men hvis du skriver til kunden må du skrive slik at teksten er interessant for henne.

Start med det viktigste
Svært få leser mye tekst. Start derfor med det viktigste slik at du sørger for at leseren i hvert fall får med seg dette. Sørg for at det viktigste kommer først både i teksten som helhet, i det enkelte avsnitt og i den enkelte setning.

  • Eksempel

Det er meldt enda lavere temperatur og trolig kommer det til å snø, det er derfor lurt at du tar på deg godt med klær når du går ut.

  • Ny tekst

Ta på deg godt med klær når du går ut, det er meldt enda lavere temperatur og trolig kommer det til å snø.

Skriv korrekt norsk
Dersom du slurver med språket lager du «humper i veien» i teksten. Dermed må leseren stoppe opp og lese på nytt, og kanskje mister hun interessen.Har du mange skrivefeil gir du inntrykk av å være litt slurvete, lat og lite interessert i den som skal lese. Dersom leseren din er en kunde kan han få inntrykk av at du ikke er så faglig sterk som du påstår. Har du råd til å sende slike signaler?

Struktur
Strukturen i teksten har mye å si for leseopplevelsen.

  • Lag avsnitt, gjerne med små overskrifter
  • Kan du gjøre deler av budskapet tydeligere med kulepunkter?
  • Bygg opp teksten slik at den er lett å forstå

Bruk aktive setninger
Skriv aktive setninger, det vil si at du skriver hva mottakeren skal gjøre framfor hvordan en handling utføres. Det er lettere å lese «fest setebeltet med spennen i setet» enn «setebeltet festes med spennen i setet».

Sett punktum tidlig
Skriv korte setninger. Da unngår du problemet med at setningen blir så lang og uhåndterlig, og full av innskutte bisetninger og rare fyllord som egentlig ikke tilfører noen verdi, at leseren faller av og ikke får med seg hva som egentlig er budskapet ditt ...

Skriv kort
I dag mottar vi store menger informasjon hver dag. Skal du nå gjennom med ditt budskap må du skrive konsist og kort.

Kutt fyllord
Budskapet blir tydeligere når du fjerner ord som bare tar plass og ikke tilfører verdi. Faktisk er det egentlig ganske sjelden sånne innskutte fyllord tilfører teksten du virkelig ønsker å formidle, noen verdi (Det er sjelden fyllord tilfører teksten verdi).

Varier ordbruken
Start setninger med ulike ord og bruk synonymer for å gjøre teksten mer levende. Det kan være kjedelig å lese de samme ordene om og om igjen. Det er kjedelig når alle setningene starter med samme ord. Det er også kjedelig når den som skriver teksten har forelsket seg i ord og utrykk og bruker det om og om igjen, uten å variere språket.

Kvalitetssjekk
Det tar tid å skrive en god tekst, og når du er ferdig bør du få noen andre til å lese gjennom den. Det er fort gjort med noen skriveleifer og det tar seg ikke ut på trykk.

Personlig stil
Bruk av du kan gjøre teksten mer personlig og lettere å forstå. Der det er naturlig kan du gjerne bruke formuleringer som «du som kunde kan få», «dere som foreldre får» Husk at leseren er opptatt av sitt eget liv, ikke ditt. På «godt norsk»: What's in it for me?

Profilbyggende
Alle tekstene du eller din virksomhet skriver og leverer fra dere er med på å bygge profilen din/selskapets. Dette gjelder tekster på nett, i brev, informasjonsskriv og også blogger. Når du skriver en tekst må du derfor huske at din tekst bidrar i det store puslespillet som til sammen utgjør din eller din virksomhets profil. Hvilket inntrykk vil du skape med din tekst?

Å skrive en god tekst er som å lage en god saus

I dag er det mange som skriver mye og ofte, og konkurransen om leserens tid er større enn noen gang. Dermed må du fange interessen til leseren helt innledningsvis i teksten. Jo raskere mediet er, jo raskere mister leseren tålmodigheten.  Skal du lese en roman er du kanskje villig til å bruke en time på å komme inn i teksten, mens leter du etter noe på nett, gir du opp en dårlig tekst etter bare noen sekunder.

Å lage saus
Å skrive en god tekst er som å lage en god saus. Du starter med mye tekst, og så «koker du det inn» ved å forkorte og forbedre. Til slutt står du igjen med det beste og viktigste. Det krever jobb av deg som skriver teksten, men til gjengjeld er lesejobben lettere, og dermed når du lettere ut med ditt budskap. Og det er vel det du ønsker?

Å skrive en god tekst er som å lage en god saus. Du starter med mye tekst, og så «koker du det inn» ved å forkorte og forbedre. Til slutt står du igjen med det beste og viktigste.

Matlaging er viktigere og viktigere i vårt samfunn. Mat skal lages fra bunnen av, med gode råvarer. Prosessen starter allerede i butikken, du velger de beste tomatene, de beste potetene, de ferskeste kjøtt- eller fiskebitene, for å lage det perfekte måltid. Du vet at alle ingrediensene er med på å påvirke sluttresultatet og derfor er alle enkeltdelene nøye valgt ut.

Slik er det med tekster også. Gode tekster er satt sammen av gode og nøye utvalgte ord. Eller burde jeg bruke «begreper», tekster er satt sammen av gode og nøye utvalgte begreper. Nei, «ord» fungere godt i denne sammenhengen. Eller burde jeg skrevet «konteksten»; «ord fungerte godt i denne konteksten»? Tja, det kan fungere, men om jeg ønsker å nå ut til et bredt antall lesere bør jeg velge «sammenheng», da mister jeg ingen lesere der.  Vei ordene, smak på dem, og se hva som fungere i din tekst. Hva ønsker du å si? Hva vil du at leseren din skal sitte igjen med etter å ha lest teksten din? Hva ønsker du at leseren skal gjøre?

Skriveferdigheter blir stadig viktigere
I denne teksten ønsker jeg at du som leser skal reflektere over hvordan du skriver, og hvordan du best kan nå ut til dine lesere. Alle har nå sin egen lille hærskare av lesere. Det er ikke bare journalister og forfattere som skriver hver dag. Alle gjør det. Vi skriver tekstmelding til kona, til barna, vil svigerforeldre og foreldre i vennegruppen. Vi skriver mail til sjefen, til borettslaget og til leverandøren av TV-signalene våre. Vi ber om tilbud på rørleggerarbeid, vi selger sofaen vår på Finn, og vi skriver sms til venninnens som nettopp har blitt bedratt. Nettopp derfor blir skriveferdighetene viktigere og viktigere. Manglende skriveferdigheter fører til misforståelser, krangler og ender opp med å ta mye tid. Tid vi ikke har. Det er bedre å bruke fem minutter på å sende en godt formulert sms, enn å bruke en halvtime på å forklare din kjære hvorfor svigermor misforsto innholdet.

Manglende skriveferdigheter fører til misforståelser, krangler og ender opp med å ta mye tid. Tid vi ikke har.

Gode tekster skaper synlighet
Den som skriver best blir sett og hørt.  Og er det noe vi ønsker i vårt samfunn er det nettopp å bli sett og hørt. Vi vil nå ut med budskapet vårt. Virksomheter vil nå fram med informasjon om hvilken kompetanse de har. Dette må forklares på en måte som gjør at alle kan forstå det, ikke bare bransjefolk. I dag er ingenting lenger unna enn et Google-søk, og den virksomheten som ikke klarer å tydeliggjøre hva de kan gjøre for leserne (kundene), har tapt. Og det er ikke slik at de som bruker de mest kompliserte begrepene (de vanskeligste ordene) går seirende ut av duellen (vinner). Leseren setter pris på innhold som er innenfor referanserammen av egen forståelseshorisont (liker innhold de kan forstå). Har du selv noen gang lest en tekst, og tenkt at «denne var alt for enkel», jeg forstår jo alle ordene? Neppe. Men du har kanskje opplevd å leste tekster der den indre koherensen skaper dissonans, slik at adaptasjonsprosessene går på høygir (tekster der sammenhengen er uklar og du hele tiden endrer forståelsen av innholdet)? Tekster som er skrevet med for mange fagbegreper, uten tanke på hvem som skal lese innholdet, blir en tekst full av humper i veien. Hvert begrep vi ikke forstår skaper en hump, og gjør at vi kommer ut av rytmen.

Når du vet at din leser kun er et tastetrykk unna å velge noe annet, bør du velge ingrediensene (ordene) i teksten med omhu.